Stor konkurranse, mange utfordringer

Ser man isolert på de tradisjonelle meierikategoriene, er det i dag et bredt tilbud fra både nasjonale og inter­n­asjonale aktører. TINE innehar solide posisjoner i flere av de kategoriene konsernet er til stede i.

Det norske markedet for mat og drikke er svært attraktivt, gitt nordmenns både evne og vilje til å betale for kvalitetsmat. Det betyr at både norske og internasjonale aktører er interessert i å ta andeler her.

Inntog fra utlandet

Norsk landbruks- og matvareproduksjon er beskyttet gjennom ulike tollsatser bestemt av myndighetene. Formålet er blant annet å bidra til at landbruket og industrien oppnår konkurransedyktige vilkår gitt det høye kostnadsnivået i Norge. Tollsatsene og det faktum at prisene på matvarer blant annet settes ut fra landbrukspolitiske prosesser, gjør at prisene relativt sett er høye i Norge1.

Men, selv med tollsatser innen enkelte varegrupper, lanseres løpende nye, utenlandske produkter og varianter på det norske markedet. Sammen med TINEs portefølje, bidrar dette til at norske forbrukere får mer å velge mellom. Kategorien yoghurt har for eksempel mer enn 200 aktive varelinjer. De syv tørste varelinjene står for 20 prosent av omsetningen innen kategorien målt i forbrukerkroner2. Samtidig kommer 80 prosent av omsetningen fra de 60 største varelinjene3. De resterende 140 varelinjene er hver for seg små målt i omsetning, men bidrar til et viktig og bredt tilbud til den norske forbruker.

I 2011 ble Norge netto importør av meierivarer målt i både verdi og volum, og importen økte ytterligere i 20124. Dette forteller at den internasjonale konkurransen for TINE og de andre nasjonale meieri­aktørene øker for hver dag som går. To av verdens største meieriselskap – Danone og Arla – er begge godt representert i det norske markedet. Verden største meieriselskap, Lactalis, har nylig etablert seg i Skåne i Sverige.

Et annet utviklingstrekk ved det norske markedet er at handelen de senere årene har intensivert sitt arbeid med utvikling og lansering av egne merkevarer (EMV). Deres måte å gjøre dette på er å kjøpe seg bakover i verdikjeden for mat, eller å samarbeide om produksjon. I meierikategoriene er det primært innen ost og yoghurt at norsk handel har etablert seg med egne merkevarer. Internasjonalt er meierikategoriene noen av de kategoriene der andelen EMV er høyest5.

Dette gjorde vi i 2012

  • TineMelk fra gårder i din region
  • Lanserte TINE Styrk
  • Norvegia vant Nielsens Merkestyrkepris
  • Åpnet eget utsalg for meieri­spesialiteter på Mathallen i Oslo, Melkerampa
  • TINE står for 58,411 prosent av omsetningen for iste og iskaffe i Norge. Samtidig ble Noisy lansert

Dette skal vi gjøre i 2013

  • Forsterke TINEs posisjon som «Osteeksperten»
  • TINE Mine Middager gir TINE forbruker «en smart og personlig» digital middagstjeneste
  • Med TINEstafetten og TINE Fotballskole tar TINE samfunns­ansvar både for å få barn i aktivitet og for at de får et godt og variert kosthold

Utvidet konkurransearena

TineMelk konkurrerer ikke bare mot annen melk. Den konkurrerer også mot andre sunne drikker som vann og juice. TINE Yoghurt konkurrerer på samme måte ikke bare mot annen yoghurt, men mot alle former for mellommåltider. Dette kommer klart fram av TINEs egne undersøkelser.

Ser vi på ost alene, konkurrerer TINE med samtlige påleggs­produsenter6. Når forbrukeren gjør sine valg, er ost i konkurranse med andre pålegg som leverpostei, salami og kaviar. Påleggs­markedet er i vekst og kampen om brødskiva blir stadig tøffere. Det dreier seg med andre ord om hva den enkelte nordmann totalt sett spiser og drikker, ikke kun om konkurranse innen en smalere kategori.

Trangt om plassen i norske dagligvarebutikker

Ingen land har flere dagligvarebutikker per innbygger enn Norge7. Nordmenn handler også langt oftere enn forbrukere i andre land gjør8. Når nordmenn handler, gjøres det i stor grad i lavprisbutikkene og helst rett i nærheten av skole, jobb eller bosted. Utfallet av dette er at butikkene har et mindre salgsareal enn butikker i andre land. Dette gjør at konkurransen om tilgjengelig plass blir tøff.

Meierivarer står for rundt 12 prosent av omsetningen i en gjennomsnittlig dagligvarebutikk, men har bare 4,5 prosent av plassandelen9. I tillegg er de fleste meierivarer plassert i kjøleskap og -disker, noe som gjør at plassen er mindre fleksibel enn i andre kategorier. Kort fortalt betyr dette at dersom en ny meierivariant skal lanseres, må som regel en annen tas ut. Noen ganger kan det være en varelinje med høy omløpshastighet og omsetning. Dermed er det utfordrende å lansere nye meierivarer.

Konkurransearena

konkurransearena.png

TINE konkurrerer ikke bare mot de tradisjonelle, nasjonale meieriaktørene. Det er økende konkurranse fra internasjonale aktører, fra aktører som tradisjonelt ikke ansees å være konkurrenter, men som oppleves av forbrukerne å være gode alternativer, og fra kjedenes egne merkevarer. 

Høy lanseringstakt

Det er sterk konkurranse i flere av de kategoriene TINE opererer innenfor. Økt konkurranse fører til høy innovasjons- og lanseringstakt av nye produkter og varianter. Totalt ble 5250 nye produkter lansert i 2011 i norske dagligvarebutikker10. Langt fra alle overlever fra ett år til et annet. Det tar tid og ressurser å etablere nye produkter og nye vaner hos norske forbrukerne. Den jevne norske forbruker handler nemlig mye av det samme hver eneste gang.

TINE lanserer mellom 60-90 produkter i dagligvarehandelen hvert år. Det er stor bredde og variasjon mellom lanseringene. Det er alt fra store nyheter og konsepter som YT, til sesongvarianter som Tine Yoghurt Vinterfrisk og til enkelte kampanjevarianter for en eller flere kjeder. Kjedene stiller høye krav til omløpshastighet og inntjening på nye produkter. Nyhetene bør gi tilfredsstillende resultater allerede innen 3-12 måneder etter lansering. Hvis ikke, er det høy sannsynlighet for at produktene saneres for å gi plass til nye produkter.

TINEs produktlanseringer i Norge
L 2012S 2012L 2011S 2011
TINE inklusive dagligvare og storhusholdning94659567

L = Lanseringer S = Saneringer

TINE gjør «i farta»-drikke-utvalget både bredere og sunnere

Helse og sunnhet er en sterk trend i det norske samfunnet, og norske forbrukere viser økende interesse for sunnere «i farta»-drikke. Undersøkelser TINE har gjennomført, viser at det er en større underliggende etterspørsel etter sunnere «i farta»-drikker enn hva markedet kan tilby. TINE har derfor sammen med datterselskapet FellesJuice satset tyngre innen denne kategorien de senere år gjennom flere ny-lanseringer, relanseringer og etablering av et dedikert salgsapparat. I 2012 har nylanseringene av fruktdrikken Noisy og TINE IsTe Sparkling vist seg svært vellykket. Tidligere har TINE endret emballasjen fra kartong til flaske på juice og iste beregnet for å drikke på farten for ytterligere å ivareta brukervennlighet.

Produktene er plassert i drikkekjøl, på lik linje som andre «i farta»-drikke. I dette landskapet konkurrerer TINE med store aktører som for eksempel Coca-Cola og Ringnes. Gjennom lansering av flere nye konsepter og varianter også i 2013 håper TINE å bidra til et enda bredere og mer attraktivt utvalg av sunnere «i farta»-drikke for den norske forbruker og bidra til vekst og lønnsomhet for handelen.

1 Produktgrupper som hvit melk og ost har større grad av importtoll regulert gjennom WTO-avtalen, mens andre bearbeidede meieriprodukter som smaksatt søt- og syrnet melk, smaksatt yoghurt desserter (såkalte RÅK (råvarepriskompensasjon) -produkter) er regulert via EØS-avtalen og gir ingen eller liten toll. Ytterligere dokumentasjon finnes på www.toll.no.
2 Kilde: nielsen.png , 20130228-TFP, Nielsen ScanTrack, Dagligvare, Varegruppe Yoghurt, salg i verdi, salg i volum og akkumulert segmentandel verdi. Helår 2012.
3 Kilde: nielsen.png, 20130228-TFP, Nielsen ScanTrack, Dagligvare, Varegruppe Yoghurt, salg i verdi, salg i volum og akkumulert segmentandel verdi. Helår 2012
4 Kilde: SSB.no. Import av meieriprodukter i verdi i 2012 var på 861 millioner kroner, mens eksport var på 687 millioner kroner. Nettoimporten ble dermed på 254 millioner kroner, en økning fra 2011 på 18,7 prosent da nettoimporten var 214 millioner kroner. Tallene viser verdi sum meieriproduktene iskrem, smaksatte melkedrikker (sjokomelk, iskaffe), melkeerstatninger til dyrefôr, kasein og melkealbuminer – dvs. konsentrerte melkeproteiner/myseproteiner.
5 Kilde: nielsen.png-rapport «Dagligvarehandelen og finanskrisen», 18.03.09.
6 Kilde: nielsen.png TNS Gallup, Shopperinnsikt ost i kategorien pålegg, desember 2012.
7 Kilde: nielsen.png Global-presentasjon «Nordic Sessions», 25.01.13. Norge har 496 butikker per million innbyggere, mens Danmark og Sverige har hhv 471 og 247 butikker. UK ligger på 108, USA på 128 og Tyskland på 340 butikker per million innbyggere.
8 Kilde: nielsen.png «Shopper trends Norge 2012» samt Forbrukerrådets rapport «Forbrukernes handlevaner», 12.02.13.
9 Kilde: Genius-rapporten 2009. For fullsortimentsbutikker er forholdstallet andelen av omsetning 12 prosent, mens andel av areal er 4,6 prosent. For lavpris er tallene hhv 12,6 prosent og 3,2 prosent.
10 Kilde: nielsen.png «Markedsrapporten Norge 2012». Dette var en økning på 675 varelinjer eller nær 15 prosent fra året før.
11 Kilde: nielsen.png : 20130307-TFP, Nielsen ScanTrack, Dagligvare, T.Tine SA. Varegruppe Iste & Iskaffe. Verdiandel. Helår 2012. Periodeslutt 30.12.2012

TINES «i farta»-drikker

ifarta.png

TINE har i 2012 hatt en offensiv satsing på «i farta»-drikker.